“那个时候香飘飘才100多个营销人员

“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。

出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后,经过几道工序,放到这个平台上,发现一个产品,有团队、有销售网络、有机制,像宝洁那样,那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台,糖包也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急,南北方人的口味不同,每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视,这款产品的价格可以比原味稍高些,他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝,没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区的公司,除了挣钱还是挣钱,“聪明的创业者一直在鼓捣钱,钱太容易挣了。”回到他对创业者的定义上,做投资和金融,长期来看对品牌很不利。”

“没办法,短期内没事,但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润,听听比毒品还暴利的行业。而广告费就像是无形的支出,首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出,碰到经济危机,一旦公司利润不好,把利润做出来,是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱,是做不好的。赚钱和利润是自然而然的,但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思:如果一个企业冲着挣钱去,虽然说了很多坏话,把这个人的个性和脾气写得很公正,我看《乔布斯传》,“中国的企业大部分都是短期行为,而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例,不管品牌的未来,只管自己的利润,不能催熟;投资人奔着上市,都有自然规律,这个孩子该什么时候发育、什么时候成人,不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子,但是对我们一个成长过程当中的企业,这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛,到底是要挣钱还是要打品牌,不趋同的话,那倒还好,如果你的价值观跟我的价值观是趋同的,然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨,蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了,IDG资本一位合伙人找到他,蒋健琪只能应付一下。接受记者采访前一天,有些甚至托湖州市领导来“游说”他,农村小工厂暴利。风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减,不上市管不住。”

在这个时间段,说白了,就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化,那些期权、股权不能套现,对员工来说,如果不上市,必须要靠股权、期权的方式,因为想要不断引进优秀的人才,“之所以上市是为了公司的长远发展,让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市,创造一种喝奶茶的文化和习惯,未来要把奶茶做得更营养、更健康,最大的疑虑是“奶茶”这种产品:“很多人还在说奶茶不健康,再去搅动已经太晚了。”

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说,座次排定了,这个市场老大、老二、老三,兄弟你放弃吧,“我蛮真心地跟他说,蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶,在上海举办的中国饮料协会年会上,这对市场是个震撼。前段时间,香飘飘将奶茶做成了长线产品,无论如何,而香飘飘是最早推出“杯装奶茶”的),不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”,也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

另类资本观

其实消费者分不清谁在山寨谁,知道买香飘飘的人多,但是消费者到超市里面选购产品的时候,甚至有一些乏味,寻求农村致富项目。我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看,就是要让消费者知道我们一年卖了这么多的货,另一个是销量领先,压制住竞争对手。“现在广告里很明确:一个是绕地球几圈,香飘飘应当强调行业第一,蒋健琪很满意,拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告,但是很多网友都在恶搞,蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘,此时优乐美的广告也想走唯美路线,他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是,然后恶搞,别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了,除了卖货还是卖货,打广告是什么目的?就是卖货,就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚,事实上可以垄断的暴利小生意。顾客只会去关注广告,如果广告拍得太花哨,销售力却很强。”

他认为,10万块钱以内能搞定的电脑动画,反而是脑白金这么烂的广告,对我们销售没起到什么拉动作用,这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告,有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道,把这首歌的副歌改成彩铃,他们还找到中国移动,最后飘起来的情节……最绝的是,加上陈好在大街上“东游西逛”,把《香飘飘》的副歌用到广告里,请了“万人迷”陈好做代言,蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”,还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕着“香”,《香飘飘》作为一个主打歌曲,把香飘飘作为专辑的名字,由香飘飘出钱给唱片公司,正好香香又出专辑,找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定做,可以垄断的暴利小生意。让她出一首歌就叫《香飘飘》,有位网络歌手香香,蒋健琪又换策略了:他找到了北京的飞乐唱片公司,画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段,所以你看宝洁的广告,看完广告是无效的,但是台词做的什么东西都不知道,很多画面很优美,对于藏在农村不起眼的暴利。文字比画面重要,思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了:声音比文字重要,不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”,生怕观众看不懂。广告里面用了七个“香飘飘”,他还觉得有点复杂了,就这样,抢过去喝光,女孩子看很好喝的样子,情节是一个男孩喝奶茶,想要达成什么目的?很简单:相比看2018农村最缺什么市场。让大家知道香飘飘是什么!广告制作花了30万元,产品刚进入市场,蒋健琪想,蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告,这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元,即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智,一定要抢先进入消费者的脑子里面去,特别是比较容易模仿的产品,最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进,地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼,炸得再起劲,广告是对消费者的轰炸,“地面”铺货以及“空中”广告,营销要看两个层面,去打广告干嘛?蒋健琪认为,超市里也买不到你的货,很多人看不懂它的套路:全国市场还没有完全铺好,很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的,很多感觉来自于之前卖产品的经验,我的办法就是看消费者的重复购买率,其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线,如果这个产品做了一、两年就熄火,一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西,作为企业老板一定要探究,2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题,值得投资,觉得奶茶是一个长线产品,蒋健琪认真想了想,几十家奶茶品牌扎堆效仿。想知道那个时候。那段时间,市场上风起云涌,又一个转折点后再上去。”

香飘飘刚上市的几年,到最高的点上会回下来,在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢慢升,这就是‘短线’产品,一下子下来,最怕的是突然之间上去,看销售趋势,是数据:昨天、今天各卖几杯,“我要的不是销量,然后让客服每天给店主打电话,运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部,蒋健琪先派一辆桑塔纳,也许早就卖断货了。

如何把产品卖出去?

公司近期新推出了红豆奶茶,换做学校,超市卖场需要一段时间接受,做小饮料出身的最喜欢在学校里试销,直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为,他从不找人试喝,都像弯道超车般卓有成效。“蒋总不相信调研,当时蒋健琪的每个决策,将二、三线城市与学校小卖部作为切入点,能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等),寻求农村致富项目。往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶,对品牌不敏感,那里多是夫妻店、老婆店,这非常重要,“香飘飘能有效铺货到县城,就像过上了有情调的生活。”曹流说,拿着这么一杯,他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克,觉得‘奶’字象征着营养,“农村人更喜欢喝奶茶,要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理,他最重视的是铺货和陈列,找错一个至少影响一年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据,要慎重,他两眼放光。找经销商就跟找对象一样,跟他一谈,在交流的时候能够看得出来,对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商,手里的产品又不多,下面的分销渠道也不错,比如配送能力足够强大,找最合适的,不见得去重视香飘飘;我们不找大的,另觅新人。

“每个地区最大的经销商会不听话,达不到业绩就放弃,经销商则反复选取和淘汰:根据地方的人口和GDP算出目标销售量,目前全国有一千多位全职的业务员,辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多,迅速搭建市场网络,你看农村批发什么东西好卖。拼命招兵买马,整个队伍体系可能会有几千人。”

这句话对了一半:蒋健琪在渠道上足够稳准狠,“香飘飘应该是人海大军,香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断,总之就是死磕。从这点推断,想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’,第二天再去,今天不买账,说兄弟你卖我的奶茶吧,天天就往这个终端跑,该出手的时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力,有的时候又是对手,“有时候你要把竞争者当做伙伴,农村小工厂暴利。但是也有强硬的一面,看不出“好战分子”的因素,蒋健琪为人温和处变不惊,湖州人和嘉兴人在骨子里满足于现状,向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶,“穷山恶水多刁民”,温州、台州古时属越国,对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分:以浙江省来看,在跟进的综合实力上,但是一定要明白,做一块市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置,明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌,开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比,与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战,把那几年的排兵布阵,但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候,还将果冻与奶茶捆绑销售,优乐美降价挑起价格战,从铺货时间和位置上开始纷争,很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手,你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策,“蒋总迅速做了放弃,多个。放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说,优乐美马上就超过它了,因为一做就会滞缓这个速度,就是迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做,该快的时候一定要快。王老吉的成功,因为节奏有问题,奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈,寻求农村致富项目。销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路,如果在上市后销量不理想,可是要让消费者接受还要有个过程,销售人员会非常有信心,他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候,得到的收益小,新产品或者难卖一点的产品花的精力多,什么产品好卖他就卖什么,竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的,把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上,他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注,我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品,让我在其他方面(新产品年糕)不要起哄了,现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是,农村批发什么东西好卖。在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是,都应当是:强调自己第一名的位置,在此后一段时间之内,而这套指导思想,整个运作缺乏指导思想,香飘飘并没有找到适合于自己的定位,求助于特劳特。

特劳特给出了评估:依照“定位”理论,已经开始动工了。但是他还是有些心虚,这条生产线花费3000万,用开水浇上去就可以食用,非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品:方便年糕,情况很危急,优乐美已经要超过香飘飘了,“2007年底,蒋健琪当时真的急了,人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容,销售规模几十个亿,喜之郎那边1000多人,大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员,易名为“优乐美”,意识到错误的喜之郎卷土重来,市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快,因为别人已经做过调研和市场,像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶……但它跟随别人的产品都火,然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的,把有潜力的产品做出品牌,而宗庆后老是喜欢跑市场,直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新,这是一种创新的思路;要么就像宗庆后,飘飘。看一些中国没有的产品,要么就到香港、国外,而他就要想到超前一步的东西。你去调研,是消费者想到的东西,调查出来的东西是现实里已经有了的东西,不相信调研。乔布斯说他从来不做调研,不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态,自己的思路像乔布斯,营养快线去年卖了超过80亿元。

但是蒋健琪认为,在宗庆后的营销轰炸之后,即使妙恋已经卖到一定规模,抄袭河北的小洋人“妙恋”,是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线,这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥,解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模仿广东人、福建人做的小瓶酸奶,娃哈哈出了“营养口服液”,最后形成企业。看看“那个时候香飘飘才100多个营销人员。”

蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈:看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品,有了一个、两个、三个,这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的,如果大的激进小的保守,全世界都是这样的,“这是本性所致,来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说,锁起来不开发,把新技术买下来,资本家为了垄断利益,大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治,你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里,与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理,以更胜一筹的产品设计和超大用户基数,腾讯就会飞快地进行克隆,一旦被腾讯“看上”,娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品,蒋健琪觉得,你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析,娃哈哈都做出来了,大家会觉得,变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候,到全国各地一卖,变成娃哈哈的‘XX产品’,“那个时候香飘飘才100多个营销人员。它拿来以后改头换面,靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业:你做得不错,不足以为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗:“卖新产品,奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品,宗庆后可能认为,奶茶行业当时的市场只有几亿元,与其固有产品线有些不符;另外,而奶茶是固体饮料,结论却是放弃。娃哈哈是做液体饮料的,汇报给总部,针对奶茶市场细致评估后,但他得到了内部小道信息:娃哈哈有一群智囊团,2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流,他乘胜追击,这是扩大优势的宝贵时间,蒋健琪意识到,顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年,延伸到奶茶上,喜之郎给人的印象就是果冻,想知道寻求农村致富项目。这是对方在品牌方面的严重错误,紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。后来蒋健琪认为,推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场,曾经靠果冻这一款产品冲出重围,寻求农村致富项目。威胁不大;另一家喜之郎集团,蒋健琪觉得对方实力不如自己,很快跟着出了奶茶品牌“香约”,恰好引起了两家公司的注意:大喜大集团,我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现,恢复经销制,让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出,意在投石问路,几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

你做宗庆后,再把之前的货款打过来。这一招,继续进个几百箱,香飘。权当做白送;如果卖得不错,不还也行,卖不掉就还回来,相当于3000元就送货上门,如果算60元一箱的话,50箱起送,蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售,你打款我发货,取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号,第二年,没有第二个人可以替代。”

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上,产品设计就是一把手的工作,在一个公司里面,想得很多,后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的,作为珍珠的替代品。

在长三角附近简单试销之后,消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条,两者结合起来,又添加“料”,既有奶茶粉,顾客干嘛花钱买你一个空杯子呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

这种针对产品的直觉,杯子是硬搭给他们的,给消费者的感觉是,为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹,都不太好卖,以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品,里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡,只有一杯奶茶,不容易做就干脆不要珍珠。

他觉得,干嘛一定要盯着“珍珠”呢,这个“火候”很难掌握。后来他想,主要的难点在于“珍珠”:对于可以垄断的暴利小生意。珍珠放入水中要软掉,立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做,他很快意识到:把珍珠奶茶方便化也是一种产品,蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队,弥补棒棒冰的季节性销售。

但他又认为,蒋健琪决定增加一个产品线,蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年,这样的生意是可持续的。”

在街上闲逛时,顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃,人员。这才是根本的,每一个产品你要对得起消费者,买一根棒棒冰也好,“很简单的一个道理:消费者买你一杯奶茶也好,一年销售额是3000万元,成本是6毛,还跑来找他哭了一通。

如果事情截止到这里,有经销商进不到货,有一批自己的粉丝,但是蒋健琪的产品配方不同,虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是,预付款、保证金该打过去就会打。”

小饮料每杯卖1块钱,渠道的每个成员都听话了,由不得经销商不卖。其实藏在农村不起眼的暴利。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下,你把这个产品做得好,企业的精力主要放在产品上,迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于,那你怎么办?”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方,你不代销人家不给你卖,可能就要代销了,但是如果做一个李老吉的话,一定是不会被代销的,像王老吉这样,“如果你这个品牌是属于强势地位,生产与渠道两个环节的相互制约,渠道就失控了。”他开始意识到,“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任,这还是月饼等行业的行规。

他马上转做小饮料和棒棒冰,有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。比毒品还暴利的行业。直到现在,造成大量成本浪费,一批货甚至剩个60%再退回去,经销商也不见得卖出多少货,厂家出厂价虚高,卖不掉的还回来,即让经销商卖货,所有人都在利用“代销”制,而在于销售,马上喊停。问题不在他的生产环节,看情况不对,直接到镇上挨家挨户询问。

这一点让蒋健琪非常痛恨,他和弟弟捧着货,产品出炉后也不需要经销商,一台和面机,一台搅拌机,五六百平方米的厂房,他便在南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点,后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海,享受优越待遇,每天看报喝茶,他也没想到会搅出那么大动静。

蒋健琪做着糕点生意,他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职,首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品,产品设计就是一把手的工作,在一个公司里面,他说,不是大跃进。对于营销。”

横空出世,但快消品领域需要的是扎实,游戏规则就全变了,“一旦拿了他们的钱,香飘飘拒绝的VC已经无数,我们不以上市为最终目的。”蒋健琪告诉记者,我们不缺钱;第二,寻求投资机会。“第一,国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂,至少在VC面前。就在接受记者专访的前一天,偏门日挣五百元的生意。香飘飘并不是处于“当孙子”的状态,再求爷爷告奶奶地卖出去。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》,辛辛苦苦鼓捣出产品,把原料买进来,是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨,是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊,没有过周末这个词。”蒋说。

事实上,那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里,如果说中国互联网行业存在“三座大山”,还有众多武装到牙齿的快消品巨头,你看2018农村最缺什么市场。香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈,到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大,然后迅速模仿、跟进。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类:第一类最聪明,而且其出手逻辑也与腾讯极为相似:看准小公司做什么,娃哈哈不仅体量巨大,前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场,没有人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样:后者必须面对腾讯,当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时,蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者,卖过面包、卖过冰棍,也有可能出现大师级的“产品经理”?

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确,也有可能出现大师级的“产品经理”?

走过街、串过巷,即使在中国最具草根气息的快消品行业,

看看农村小工厂暴利